浙江民宿产业调查报告

年浙江民宿产业调查报告区域公共品牌建设篇撰稿胡立新童笑笑几十年前“农家乐”一词还未被创造，而几十年后，农家乐在乡村遍地开花。近几年，更新颖时尚的民宿、洋家乐、农家乐综合体等概念在浙江又成为新的热点。作为“美丽乡村”、乡村旅游发展的先行者浙江，各地区是随波逐流的附庸还是潮流的弄潮儿，抑或是仅仅换汤不换药，玩噱头。年浙江乡村旅游的新陈代谢，值得我们细细观察。随着回归和乡愁的思潮，无景点度假的乡村民宿渐热，假期制度的改革、大众休闲时代的到来，民宿如雨后春笋般崛起，低端农家乐发展饱和、同质化、雷同化、名不副实、缺乏管理、无序发展缺乏规划等问题也接踵而至。通过几年的基础积累，浙江各地区乡村旅游发展渐渐进入更新换代，转型升级的关键时刻，品牌化正成为民宿持续发展、高效增收的核心因素之一。公共品牌样本调查品牌发展多元化、在地化、特色化去舟山看海、到衢州看山、在莫干山度假、住丽水养生，每个地区都应该打造地域专属的品牌核心竞争力，品牌定位决定消费人群。乡村大热，但是乡村的地域广泛，没有差异化、品牌化的经营，很可能就是出师未捷身先死。当前，浙江省民宿公共品牌的建设初步已呈现出了多元化、在地化、特色化的发展方向，临安、嵊泗等地已先人一步，以品牌发展占领市场高地；松阳、龙泉等地亦蓄势待发，正着力于民宿区域品牌的规划与建设。临安乡宿LINAN目标：以“花开乡宿”为临安乡村形象，成就“中国乡宿第一县”。模式：以“民宿＋乡村旅游”的临安创新模式，打造全国独树一帜的临安民宿经济发展样本。品牌概念：“乡宿”是临安特有的旅游休闲住宿业态。指利用临安悠久的农家乐产业基础，积极转型升级，以特有的山乡自然生态景观、乡村民俗文化传统和乡间农林渔牧生产活动，提供独具乡情乡韵的休闲住宿环境，有十分鲜明的本土特色。代表民宿：僻地寒楼、太阳公社、斐文野奢、一山九舍等。文化内涵：借用吴越王钱镠与王妃“陌上花开缓缓归”的风雅典故，以“花开乡宿”浪漫形象应和着临安山乡的花开绚烂，并结合临安独特的人文和自然风貌气质，赋予乡宿品牌清新唯美的气质。特色：天目山的青翠，青山湖的灵动，太湖源的清澈……临安造化钟灵，风物丰瞻；山林逸兴，可以延年。从以往人们到临安“观光享乐”到现在的“度假养生”。在青山碧水之中的临安乡宿犹如绝美画卷上温润清雅的璞玉，它有着斑斓的民宿底色，不可替代的乡景乡俗，又因独具风情的生活氛围吸引各方游客。离岛民宿SHENGSI目标：中国海岛旅游典范模式：围绕“一岛一韵”目标，以“民宿＋”路径促进民宿与优质产业的组合发展。品牌概念：“离岛民宿”将体现当地民宿在构建“海岛旅游典范”中的各种元素，以“离岛·微城·慢生活”为核心内涵，以浪漫的海洋风情、淳朴的渔家风味、前瞻的设计风格、规范的服务理念共同来打造嵊泗民宿个性鲜明的独有形象。代表民宿：离岛小筑、阡陌客栈、家外家客栈等。文化内涵：离岛，意指远离主体的岛屿，隔绝了喧嚣，几间民舍，几点渔火，只剩下恰到好处的人烟。它让人自然而然联系到嵊泗座岛屿，碧海、奇礁、金沙、渔火、海鲜的海岛意象，赋予嵊泗民宿强烈的蔚蓝色海岛假期印象。特色：嵊泗是一个海岛，所以当地的民宿在设计、装饰风格上，大都融入了海洋元素、渔家元素，例如蓝海、海螺、海星、渔船、渔民画、渔家剪纸、鱼绳结等内容，有品尝海鲜美食、玩海上娱乐等活动。松阳民宿SONGYANG目标：将传统历史文化遗产转变为乡村新的造血机构。模式：以“活态保护，有机发展”原则保护利用古村落文化遗产，以个性化民宿盘活老旧空房，发展乡村旅游，激活渐渐老化的村落。品牌概念：松阳完整保留了“山水—村落—农田”的原始生态格局，引领国内乡村民宿发展的松阳民宿品牌，这里集艺术家、设计师、学校老师、民俗传承者等一群人的智慧的民宿作品，成为当地人文风貌最好的展示窗口。代表民宿：云上平田、柿子红了、麒麟山居等文化内涵：松阳是“最后的江南秘境”“古典中国的样板”，也是全国唯一的传统村落保护利用试验区。这里的民宿建设注重展现当地传统淳朴的风貌，成为寻找古典中国乡愁的重要载体。特点：以松阳传统村落为肌理，利用最少、最自然的人工干预，利用本土、原生态、低碳环保材质以及废旧建材，维持传统村落原生态的田园风光、维持原真的田园乡村风情、维持原味古朴沧桑的历史感。在有所保留的同时加入新的现代理念，打造出与乡村共荣共生的充满松阳乡土情怀的民宿建筑。传统黄墙黑瓦的古村落群成为新的民宿设计竞技场。德清洋家乐DEQING品牌概念：年，德清出现了第一座由南非人高天成投资建设的绿色生态度假地——裸心乡，每个细节都遵循“生态环保低碳”概念的度假村被当地人称为“洋家乐”，从此开启了德清莫干山的“洋家乐”产业。“洋家乐”是指在德清自发形成的外国人农家乐集聚区。它以专业设计师、建筑师为主导，走在乡建理念和品牌规划的最前沿。代表民宿：裸心谷、法国山居、大乐之野、三九坞国际乡村会所等。文化内涵：“洋家乐”倡导自然环保低碳的国际先锋生活理念，引进西方乡村度假理念和文化的同时，结合莫干山本地的乡村文化，合璧中西，成为让浙沪地区外籍人士和高级白领着迷的“高大上”度假民宿。特点：在这里不仅可以享受莫干山乡村的宁静和风光，又可以体验欧式风情，从食物到“洋家乐”的装修，再到休闲娱乐活动，都体现出“中西合璧”的特色。农家菜和西餐，雕花木梁、石礅等旧家具和西式厨房和壁炉，莫干山避暑、农事体验和户外骑行、陶艺DIY、户外PARTY等，熔于一炉。特别的是这里倡导环保理念，甚至客人也被要求节约用电、用水，民宿不提供一次性用品等。丽水农家乐综合体LISHUI品牌概念：农家乐综合体由政府主导整体规划建设，将“吃、住、行、游、娱、购、养、育”八大要素合理集聚。在功能上，综合体不劳您在路途上再费周折；在体验上，综合体让人在感性认识上又增加切身体验；对于当地农民来说，又实现了在自家门口过生活的世代念想。传统农家乐仅仅满足了“吃住行”，综合体却另被赋予了“游购娱养育”五要素，缔造出一个人人向往的乡村生活样本。代表：莲都诗画利山、龙泉茶语金观音、松阳云影寨头、云和梯田公社等。文化内涵：丽水借助大自然赐予的天生丽质的容颜，和丰厚的历史遗产，将历史文化景观与文化休闲项目进行整合，将静态的展示和动态的体验项目进行打包，融合三产的农家乐综合体是一场产业模式的变革。特点：农家乐综合体的特点和亮点在于它能不断整合盘活乡村的各种资源，以更强大的乡村资源整合能力、更丰富的服务功能区块，以主题鲜明、独具特色的乡村生活，让美丽乡村建设成果实现多元化经营成为可能，也让美丽乡村真正成为宜居宜业宜游的农民幸福生活家园、市民休闲旅游乐园变成现实。奉化大堰“一路上”乡村客栈FENGHUA品牌概念：在大堰乡村，这里的民宿不是简单装修的农民房再加几张桌凳床柜，进化为更有个性、更独特、更有创意的乡村民宿客栈。早在年，大堰镇就涌现出诸多乡村客栈，为此政府专门注册了“一路上”品牌，对乡村客栈统一包装、统一管理，实行连锁经营。之后，大堰镇开辟１０多条徒步线路，游客们来登山观景、上山掘笋、临溪观鱼、品尝农家菜、住个性民宿……这里成为处处是景，处处可玩的全域乡村休闲旅游区。代表：花雨醉、廊桥怡梦、迷蝶香小院等。文化内涵：以“一路上”为主题，一方面展现了奉化大堰处处是景、处处可宿的全域乡村休闲概念；另一方面也契合了这里的骑行、hiking主题。除了散落各处独具个性的民宿之外，这里还有民俗风情街等相关售卖农特产品的地区，促进了三产融合发展。特点：大堰的一间民宿就是一个景点，拥有一颗独立的灵魂。风情民宿的风吹遍大堰乡村，于是很多被人遗忘的老宅得以新生，老厂房、废弃的礼堂、闲置的民居，都被那些有个性的年轻投资者打造成了他们心中梦想的乡村小屋。关于民宿的区域公共品牌化建设问与答一Q：为什么浙江各地政府不约而同将目光投向民宿的公共品牌建设？一、公共品牌的建立能有效地提升整个地区的知名度，适合整体打包宣传营销。民宿产业与传统农业一样，都有经营规模小、资本投入偏弱等问题，单靠民宿个体很难将自有品牌“快而精准”地进行传播，营销渠道和营销手段单兵作战，显得势单力孤。没有整体的烘托，很多地区单个民宿的发展便难以为继，乡村的发展，需要民宿业态一个范围内的集聚、发散、延伸。由政府主导下将地区的民宿形成合力，使多元形态的民宿产业披上具有高识别度的品牌符号，将有助于当地民宿产业的品牌形象推广，健全民宿的经营监管体系和质量保证体系，推动区域内产业核心竞争力的形成，进而将产业优势转化为品牌优势，提升市场对当地乡村的

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