作者
刀法行研团队
提起即将过去的年，大家脑海中想到的第一个关键词是什么？说实话，这一年发生了太多事，又好像什么都没发生。无论对于品牌还是个体而言，都是充满挑战与变数的一年，当然，也是绝处逢生、重塑希望的一年。
这一年，刀法也记录了许多品牌和营销人们的故事。在结束之前，我们将和大家一起回顾《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归这几件影响品牌营销的大事。我们也看到，抖音正在成为品牌增长的关键平台，从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域成为关键趋势。
回到品牌营销本身，降本增效、全域经营、以人为本、业务聚焦是所有品牌绕不开的关键词。而未来的机会，很肯可能隐藏在大健康、小确幸、家电数码、宠物这几个赛道中。
成就中国好品牌是刀法的使命。这条路未必是坦途，但关关难过关关过，我们相信中国品牌有足够的韧性。刀法会一直和品牌在一起，陪伴品牌的下一年，每一年。
01
事件篇
关键词：《小满》抄袭翻车、东方甄选出圈、“雪糕刺客”钟薛高、李佳琦回归
年营销圈的第一次刷屏，发生在夏季的第二个节气——小满。那一天，奥迪发布了与刘德华合作的TVC《小满》。“何须多虑盈亏事，终归小满胜万全。”在当时那个特殊的时间节点，这句诗触动了无数品牌人的神经，成为可能是近五年来，得到最多共鸣的文案。
可出圈不到24小时之后，《小满》翻车了。抖音博主“北大满哥”在《被抄袭了过亿播放的文案是什么体验》中揭露了奥迪这支广告“搬运文案”的内幕。一夜之间，现象级广告变成了抄袭丑闻，随之浮出水面的，还有营销圈隐藏的系统性难题。
上一次同样出圈的广告，还是8年前NewBalance与李宗盛合作的《致匠心》。于是，我们找到《致匠心》背后的创意操盘人蔡萌，和他聊了聊《小满》。
单纯看内容层面，《小满》无疑是成功的：“刷屏的广告，都是找到了能产生集体共振的话题。《小满》的刷屏，正是在一个合适的时机，踩中了当下的社会情绪——在普遍比较丧的时候，用非常隐晦的方式，抚慰大家的心情。告诉大家依然要对未来保有希望，积蓄力量等待未来到来。很有分寸感地，击中人心。”
现在，社交媒体的发展加速了世界的多元化和碎片化，每个人关心的议题越来越垂直，难以共鸣。这也是为何最近几年刷屏的作品越来越少。正因如此，《小满》才显得更加珍贵。
但抄袭终究是原罪。广告行业曾经推崇的创意至上，正在被“流量”“增长”所取代。《小满》的翻车，本质上是营销圈对内容创作者缺乏敬畏心，愿意为媒介付费，却不愿意为优质内容和版权付费。这一次集中爆发，正好给了行业一次反省的机会。如果《小满》的翻车能唤醒行业对原创的重视，至少能让我们离尊重创意、尊重原创的时代更近一步。
《小满》翻车了，人们对于好故事、好内容的需求却始终强烈。6月10日，最会讲故事的直播间“东方甄选”以一种意料之外的方式快速蹿红。
拆解了东方甄选出圈背后的财富密码，我们发现真诚才是必杀技。当品牌都在绞尽脑汁创造故事，新东方的老师们个个都自带故事而来。穷途末路、屈尊自救的俞敏洪，草根出身、郁不得志的董宇辉。直播间里流淌的真情实感，多少带着观众的几分自我投射。
东方甄选的出圈恰逢大促和头部主播缺位，某种程度上也算是踩中了时代红利。但最关键的是，东方甄选直播间内容质量足够高，也足够差异化。在直播间教英语、讲历史，“直播界的知识天花板”，至今为止仍是独一份。
东方甄选的成功难以复制，毕竟不是所有品牌都有俞敏洪这样的创始人和充满戏剧感的人生故事，也不是所有人都具备新东方老师们扎实的演讲功力和知识储备。但它的爆红给品牌一个启示：好内容才是最核心的驱动力。在抖音电商生态逐渐向内容和品牌广告转向时，品牌更需要学会如何讲故事。
至于怎么讲好品牌故事，雪糕品牌“钟薛高”给大家上了一课。7月1日，“雪糕刺客”话题冲上微博热搜第一，钟薛高深陷舆论中心。网友讨论的话题从“钟薛高凭什么这个贵？”到“室温下一小时不化是质量问题吗？”再到“创始人疑似发表辱女言论”，事态已经从吐槽演变成为一场公关危机。刀法研究所采访了业内人士，从专业和营销角度来讨论，钟薛高被当成雪糕刺客骂上热搜，到底冤不冤？
钟薛高成立初期就定位高端线，主打线上渠道。在国产高端雪糕市场还一片空白的时候，主打进口原料，同时结合传统文化，将雪糕设计成瓦片状，与市面上的平价雪糕形成差异化。因此品牌成立之初，并没有因为价格受到太多质疑。
但如果用4P理论来拆解钟薛高，会发现它虽然定位高端，但产品、价格、渠道、宣传并没有形成有机的整体。既缺乏与高端定位相匹配的渠道，也没能在宣传层面讲好品牌故事，使品牌溢价缺乏足够的品牌意义做支撑。
贵不应该成为国产品牌的原罪，追求性价比也等于绝对低价。如果消费者不愿意为品质和品牌支付溢价，那么国货将永远和廉价、低质绑定。但品牌们也要意识到，即便是高端品牌也要讲究“性价比”。如果消费者花更多的钱，却没有得到预期的更高品质的产品和服务，崩盘是早晚的事。
第三季度结束之前，营销圈终于迎来好消息——李佳琦回归了。9月20日晚7点，消失天的李佳琦毫无预兆地恢复了直播。刀法也第一时间记录了这意义非凡的一天。
回归第一天，包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等27个品牌出现在直播间，整场观看量达.8万。消失三个月，李佳琦向市场证明了自己的无可替代。品牌都说“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”
对于许多预算资源有限的新消费品牌而言，李佳琦是销量快速起量的重要助力。对于消费者而言，李佳琦意味着极致性价比的产品，他的直播间是一个可以放心“闭眼入”的场所。
而在他消失的这三个月里，品牌一边等待，一边转战抖音、做自播，寻找新的增长渠道。李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个IP或渠道。当品牌拥有自己的头部主播后，主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止，话语权的天平依然偏向主播那端，但新的直播生态的到来，也许只是时间问题。
02
平台篇
关键词：从爆品到品牌、全链路协同、精细化运营、品牌私域
经过两年野蛮生长，直播电商生态以无可撼动的数据案例佐证了自身商业逻辑的特殊性。随着以抖快为代表的平台日活流量见顶/增长放缓，众多品牌商家现已进入存量竞争、局部蓝海机遇并存的时代。
在过去这一年，我们观察到以下几个现象：
其一，爆品策略并未过时，而在此基础上，成熟品牌、新锐品牌都意识到了兼顾生意和品牌建设的必要性。
以抖音电商为例，今年先后加码商城和搜索，包括巴黎欧莱雅等国际大牌、骆驼等国民品牌在内，他们借助这些货架场景，可以面向抖音用户提供更全面的SKU，其中苏泊尔提出“传统品牌也能采用爆品策略”；新锐品牌如徕芬，则以大单品强势切入高速吹风机赛道，快速形成消费者心智。
货架场景的丰富，也并不意味着削弱短视频和直播间的重要性，恰恰相反，那些在短视频、直播间已经跑出优势的品牌，能够为其货架场景形成流量加持。
我们还可以发现一个显著的现象：无论是抖音电商还是快手电商，传统以供应链起家的“渠道品牌”正在加速“品牌化”，例如抖品牌衬衫老罗、快品牌高端女装MOMOERA。
另外，鉴于平台扶持政策，区域化知名品牌/产业带商家在这些平台也有了明显发展，并涌现出多啦阿梦、祁飞、鹿途等优秀服务商。
其二，存量竞争之下，在有限的生存空间里，品牌必须做到全链路协同。
去年，品牌还可能只是在小红书、B站、微博做种草，在淘宝、京东、抖音、快手做转化，今年，有余力的品牌在借助一些第三方工具去优化中间链路，小预算的品牌则聚焦抖快内部，在同一平台实现多阵地、种草-拔草全链路优化协同。
这种协同以抖音电商FACT+模型和快手电商STEPS模型为代表，可以观察到的是，新模型的推出进一步促进共赢，平台能拿下品牌更多营销环节的预算，品牌也在平台获得了更多长效发展的机会。越来越多的品牌正在打造内部运营团队，全面发展短视频、达播、自播、商城、搜索等业务。
其三，尤其是在“降本增效”的条件约束下，精细化运营成主流，品牌私域的概念也随之越来越广。
今年下半年，阿里、腾讯、京东等互联网巨头密集地强调“降本增效”。同样的故事由品牌来讲述，主要体现为他们在短视频、自播等常见场景/环节去做更加精细化的运营。
值得注意的是，随着精细化运营的深入，品牌私域也不再局限于早期的
